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企業的品牌戰略解碼

編輯:長沙銳聚品牌策劃有限公司  時間:2011/07/15  字號:
摘要:企業的品牌戰略解碼
基于對市場競爭的思考,企業開始對品牌創建越發增強濃厚的興趣,希望通過品牌這把“利器”來搶占市場份額及鞏固自己在市場上的地位。從多數企業的品牌戰略規劃來看,各行各業略有著不同的思考,資源型企業大多在意品牌所帶來的社會形象,追求同行業之間的區隔性;制造型企業則在意品牌在渠道中的滲透,追求影響終端消費者這一更遠目標;服務型企業則強調品牌對消費者和客戶的忠誠關系建立,追求以品牌的名義實現產品力、服務力的增值銷售。
抱著上述的目的,企業往往將品牌戰略規劃的工作重點放在品牌推廣上,比方說規范企業形象(實施VIS形象識別系統)、舉辦品牌公關活動(面向主要的目標市場、目標消費者舉辦PR公關活動)、投放品牌形象廣告等等,這些構成了日常的主要品牌推廣活動。但這些活動和行為往往對企業的經營現狀帶來沖擊---------
品牌推廣,高臺跳水?
首先從品牌推廣來看,品牌推廣的核心任務是實現品牌營銷。但在品牌營銷過程中,營銷活動往往成為資本經營的注腳:小企業面對品牌推廣所需的高額廣告推廣費用,往往一籌莫展;資本實力強大的企業同樣也要面對像是“抽水機”一樣的廣告費而利潤“縮水”。難道品牌創建只是 “豪門”才有資格上演的一場激情大戲?
品牌管理,赤裸托管?
眾所周知,很多企業的品牌推廣工作交給市場部或者是企劃部、營銷部等近似品牌中心職能的部門,而這些部門的職責就是整理公司的獎牌、收集公司大大小小的稱號、在刊物上發表一些贊揚之詞的公司信息、對外部則對負責廣告形象創意設計公司實施招標管理等等,這些成為企業日常品牌管理的“重要工作”。這些工作當然是在公司老總幾句豪情滿懷的“口號”授意之下開展的,公司的品牌創建被演繹成為赤裸裸的“托管”關系,于是號稱品牌Slogan的“第一品牌”、“品牌領導者”、“國際品牌”等等這些近乎迷迷糊糊的“準定位”砸向了消費者。當消費者被這些光環閃耀的信息吸引的同時,也慢慢洞悉了企業原本面目。難道品牌創建就是被“托管”管理的過程?消費者會為這些“托管”品牌建立忠實地消費關系嗎?
品牌創建,風花雪月?
當市場細分越發被企業所深刻了解的時候,企業的產品線也在隨之延伸,基于品牌戰略規劃指導下的產品定位也越顯“時尚”做法。當一款新產品出現之際,往往被賦予了更多的責任,越是功能強大、技術先進的產品也就越被看作具備“明星品牌”的潛質,特別是電腦品牌的x999策略,高端高價的精心策劃卻很快顯現出“高開低走”的局面。難道品牌創建就是一場風花雪月的故事?
基于對上述現象的分析,可以看出目前很多企業的品牌戰略基本比較粗淺,在實際執行“落地”過程中更多的是利用廣告形象塑造突出競爭重圍的做法。品牌資產也被過分強調為形象工程,因此持續廣告創意和投放廣告成了創建品牌的必要條件。利用廣告形象塑造突出競爭重圍的做法,往往是有效果的,但效果的大小卻很低下,企業必須忍受承擔風險的寂寞,必須有“摸著石頭過河”的心態。
為此,企業在品牌戰略規劃方面,對目前的做法要有清醒地認識,需從市場競爭和企業的經營戰略規劃出發,制定正確的品牌戰略規劃要領,建立品牌投資量化管理的觀念,把品牌戰略規劃滲透到企業經營管理層面中去,實現“市場引導、經營增值”的目標。
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