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母品牌與子品牌的關系

編輯:長沙銳聚品牌策劃有限公司  時間:2011/07/15  字號:
摘要:母品牌與子品牌的關系
對于母品牌(企業品牌)和子品牌(產品品牌)之間的關系,一般都認為要把母品牌和子品牌聯系起來,使母品牌和子品牌良性互動,這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌,而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產。具體來說,把母品牌和子品牌聯系一起的方式有兩種:雙品牌戰略和擔保品牌戰略。
然而母品牌也不是與子品牌一聯系起來就能帶來相互的提升。隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日韓品牌占領(豐田,本田,尼桑,馬自達,現代,起亞等),大眾認為他們應該在高檔車領域開疆拓土。中國汽車品牌成功進軍美國市場,以及低端市場的日趨激烈競爭,都使大眾決心在高端市場一試身手,生產更大、更貴、而且應該是更多利潤的豪華車。于是,在2003年11月推出輝騰,型號有從最低價68,655美元的V8輝騰到售價達100,255美元的12缸豪華版。而事實上,輝騰也的確是部不錯的車。《福布斯》稱其為“偉大的車”,《今日美國》的評論也褒揚萬分。輝騰是希臘神話中太陽神赫利奧斯之子,他常常駕馭著太陽神戰車在天空中急行。輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大眾汽車以此來命名其新款豪華轎車,同時也賦予了它生命與力量。即使與同級別的寶馬7系、奔馳S級相比,輝騰所提供的裝置也屬頂級,其細微之處的考慮更是勝人一籌。輝騰車身長5.06米,寬1.9米。作為標準配備的水平控制空氣懸架極好地運用了運動學原理。它提供了許多傳統的懸架系統無法比擬的優點,使該款豪華車在乘坐舒適性和駕駛動感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。輝騰擁有圓潤、修長、充滿動感的外觀,以及優雅鮮明、獨具一格的內部設計。其中頗具創新的一項就是四區域可調的“Climatronic空調系統”,除司機和前排乘客外,后排乘客也可單獨調節適合自己的溫度,它使車內各區域實現了獨立溫控。大眾汽車的設計師考慮到了每一個細節,同時還準備了豐富多樣的選裝件,駕駛者可以賦予它個性去營造同級別車中無以匹敵的駕駛環境。輝騰的所有部件都經過精心設計以達到車速300公里/小時的要求。與此相配的有帶6速變速箱的3.2升V6發動機,以及帶5速手自動一體變速箱的6升W12發動機。卓而不凡的設計,頂級的性能表現及所有深入細節的至臻完美,讓輝騰的豪華氣質展露無遺。 外型漂亮流暢,內飾品味高雅,舒適度出人意料,駕乘感受一流,動力更是充足強勁。《Business 2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞,稱輝騰在現今銷售中的豪華轎車領域無人能敵,以壓倒性優勢在豪華車市場鶴立雞群,堪稱“華美之車”。
然而就是這一被稱為“華美之車”的經典之作,大眾近期宣布輝騰撤出美國市場,自推出以來,輝騰兩年來僅售出3,715部,市場表現平平,令原來寄予厚望的管理層感到失望 。輝騰的失敗有很大的原因就是錯誤地把大眾和輝騰緊密地聯系在一起,車身在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標志,廣告宣傳也非常不明智地出現了大眾的LOGO。
也許大眾的決策者當初想當然地假設“用大眾多年來形成的實力雄厚、技術領先的形象來推動消費者對輝騰的品質和技術產生認同,輝騰的成功反過來進一步強化消費者的對大眾的認同”。其實,把企業品牌與子品牌聯系起來可以產生的良性互動的好處誰都知道,這一策略并沒有什么創造性。品牌戰略的規劃果真那么簡單的話,那么一個中學生也完全可以擔任品牌咨詢專家了。因為,解答不少小學應用題對思維復雜性的要求都遠遠超過了類似問題。
這是一個明顯對事物的復雜性缺少認識而形成的誤判,是對品牌架構的內在規律只知皮毛的前提下依葫蘆畫瓢而作出的決策。其實,決定品牌架構的變量非常之多,這一決策只看到了母品牌和子品牌有力的一面,沒有看到母品牌的聯想與子品牌之間的沖突產生的副作用,而想當然地提出解決方案。消費者不會接受一款與桑塔納、捷達貼有同樣標志的百萬元級豪車,因為大眾的“平民車、中低檔”的形象已經根深蒂固,大眾的LOGO放上去就已經注定這不是一款能被接受的豪華車。而大眾控股的奧迪的車身和廣告宣傳中都不會出現大眾的標志,所以奧迪的營銷非常成功。
也有專家運用聯合利華的案例來佐證母品牌應該與子品牌聯系起來的好處——“作為消費品品牌巨頭聯合利華在國內有許多品牌的產品,許多國內消費者并不知道力士、夏士蓮、和路雪等眾多品牌出自于聯合利華,所以聯合利華決定旗下所有品牌的廣告都要在最后打出“有家就有聯合利華”的字幕和新標識,實施后整體市場反應非常不錯,對于聯合利華和各個品牌都有了很大的提升。“但引用聯合利華案例的專家有沒有注意到,同樣是聯合利華的品牌伊麗莎白-雅頓,無論從產品包裝、廣告到專柜都看不到一絲絲的聯合利華的痕跡。因為,聯合利華的品牌內涵與雅頓高端形象是不相容的。
母子品牌之間的關系處理不是拉郎配,更不是把母子品牌捆在一起同時出現在廣告與包裝上就能產生整合力。比如,有許多時候,公司品牌就不適合與產品品牌聯系在一起,比如寶潔旗下的SK-Ⅱ的產品包裝和廣告中就沒有任何寶潔的痕跡,因為寶潔大眾化日化巨子的形象會降格SK-Ⅱ的精品和貴族形象;有些同門的兄弟品牌也壓根不適合放在一起,如讓消費者知道“時尚、新潮、低價”的斯沃琪與象征“名人之選”的歐米茄為同一家公司的手表品牌,反倒有損歐米茄的身份。
所以,很多時候母子品牌不一定要聯系在一起,即母公司是故意隱身不讓消費者知曉的,叫隱身品牌架構。隱身品牌架構適合于以下情形:
1、子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有沖突的時候,必須采用隱身品牌架構。
歐萊雅的蘭蒄、雀巢旗下擁有的巴黎水都刻意回避并隱去背后的母品牌,不讓消費者對子品牌與母品牌產生聯系。那是因為這些子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有沖突,母品牌與子品牌聯系在一起,會讓消費者不信任子品牌的高檔形象。雀巢是一個優質的大眾化食品品牌,會破壞巴黎水的珍貴稀有感與高檔感。這就是這些赫赫有名的母品牌為什么聰明地沒有成為旗下某些品牌的背書品牌的原因。
2、只要消費者喜歡一個品牌的主要驅動力中有較濃郁的感性因素和審美體驗的行業,母品牌都不適合與產品品牌聯系在一起。
如中高檔產品一般都是情感與自我表現型價值、心理體驗與審美體驗驅動的產品。驅動消費者認可并購買中高檔消費品尤其是奢侈品的主要是品牌代表的“品味、美感、價值觀、生活方式”。所以,福特控股jugar(美洲豹),但也沒有主動告訴大家jugar是福特公司的,更沒有在jugar車身上打上福特的LOGO,因為福特會破壞靈動的氣質和純正的英國血統;雀巢不僅無助于哈根達斯具有的“純天然原料、體貼、時尚、極品、歐陸風情”等審美體驗,反而有悖于這一體驗。按理說,雀巢自己就是冰激凌品牌,作為哈根達斯的背書品牌還是挺合理的,但哈根達斯被雀巢收購了以后,睿智理性的雀巢并沒有滿世界張揚。
3、品牌之間的風格差異很大的行業,為了保持每個品牌個性的純粹性,一般也是采用母品牌與子品牌分離的隱身品牌架構。
路易威登、酩悅香檳、迪奧、紀梵希、倩碧、嬌蘭等精美別致的世界名牌齊集LVMH集團羽翼之下。集團首席執行官伯納德·阿諾爾特則依托名不見經傳的控股公司成功地控制著這些知名品牌的運作。毫無疑問,要運作管理好這些頂尖品牌并不是一件容易的事。LVMH的品牌管理哲學的核心思想就是給LVMH旗下所有品牌經理們充分的自主權。各個單獨品牌還能從總公司處得到所需要的支持。但他們完全可以按照自己的靈感和創造力,大膽、創新地經營各自的品牌。阿諾爾特認為“象寶潔那樣把公司和產品品牌聯系起來的策略不適合LVMH。正確的做法應該是讓每個品牌擁有自己的一套獨立的創新設計以及形象維護人馬。我們讓每個品牌的運作享有充分的自治權,實施高度分散的管理。”事實上,也有公司試圖讓一位設計師總管旗下眾多品牌產品的設計和風格力爭做到整齊劃一,但在阿諾爾特看來,這樣的做法是錯誤的。LVMH是一個公司品牌,并非產品品牌。關于路易威登、芬迪、紀梵希、倩碧等知名品牌產品原來都是同一家集團公司生產的——這樣的事實,消費者也許全然不知、不感興趣,其實也根本沒必要知道,上述各個品牌應該是彼此完全獨立的。LVMH正是靠企業品牌與產品品牌完全脫鉤的品牌架構,保持了每個品牌純正的個性和基因。這是LVMH這幾年大獲成功的關鍵因素之一。
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